当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 电视广播媒体广告如何瘦身不减磅 作者：佚名 日期：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]

黄金时段广告严重超标

日前，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台。一时间，整个电波媒体掀起了阵阵涟漪，黄金时段被减重，广告总量被限制，媒体会不会由此被减肥呢？这个《暂行办法》可能产生的影响，立刻成为新闻媒体讨论的焦点。

《暂行办法》还对其他广告行为做出了相当严格的规定。

全天广告量符合规定黄金时段超标严重

根据央视市场研究股份有限公司(CTR)的广告监测调查，2003年1月～8月，在全国154个主要电视频道中，平均的全天广告总量达到13.60%，没有超过《暂行办
法》的限制，但是，在19：00～21：00的黄金时段，广告量达到17.95%，超过《暂行办法》中15%的限制，超标部分达到2.95%。这就意味着，全国154个主要电视频道，平均需要减少几乎3%的广告量，也就是在全天价值最高的两个小时中，缩减3.6分钟的广告长度，才能达到《暂行办法》的要求。如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少收入，这是摆在各个电视台广告部主任面前的问题。时值年末，各位广告部主任正在为全年的广告收入绞尽脑汁，《暂行办法》的推出，也许会使一些广告部主任平添了几条皱纹。

电台广告情况好于电视广告

除了对154个电视频道进行调查外，CTR9月7日～9月13日全国558个电视频道广告监测数据显示，在全国558个电视频道中，19：00～21：00黄金时段广告总量超过15%的电视频道有445个，占到被监测频道的79.75%，说明黄金时段广告总量超标是一个普遍存在的现象，压缩黄金时段的广告量是一个艰难而复杂的过程。

在电台广告方面，CTR调查了21个广播频率，在被调查的21个广播频率中，11：00～13：00之间，广告总量超过标准的有5个，占被调查频率的23.8%，说明电台广告也面临广告总量的控制问题，但是情况好于电视广告。

酒类广告超标严重控制难度很大

在被监测的全国154个主要电视频道中，8个月中，全天酒类广告的平均条数是17.18条，超过《暂行办法》中12条的限制，超标达43.2%，19：00～21：00的黄金时段，酒类广告的平均条数是2.84条，超过《暂行办法》2条的限制，超标达42%，几乎和全天酒类广告条数超标的情况相近。说明控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。特别是对一些电视频道，酒类广告的收入是广告收入的主要组成，这些频道需要尽快的开发新的客户资源、新的广告市场，改变目前的收入构成，才能保证2004年的广告收入不会下降。

如果说，通常媒体在压缩广告总量的同时，通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低，但对于酒类广告是主要收入的电视媒体，就无法避免受到冲击，减少超过40%的酒类广告次数，这实在是一个难题。

由于《暂行办法》对于酒类广告是限制条数，而非限制总量。所以我们预计酒类广告的版本长度将会上升，企业和广告公司将利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告，从而达到传播品牌的目的。

由于广告总量受到限制，媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入，这将导致每收视点成本(CPRP)的上升，从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化，新一轮媒体和广告公司的谈判即将展开，整个媒体行业也会进入一个策略调整期。

调查显示，广告总量的控制将极大的降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，提高电视观众收视行为的满意度，降低观众转换频道的几率，从而改善和提升广告环境。